如今, 每个人微信朋友圈里不只有朋友，还有社交电商。的确，社交电商自2016年以来呈现了井喷之势，并开始疯狂攻占我们的朋友圈。比如，由社交驱动的电商平台云集就在今年5月3日敲响纳斯达克的钟声，引发行业集体狂欢。

不过，浮华背后，我们依然看到需要问题和争议的存在。虚假宣传、售价虚高指责挥之不去。归根结底，经营模式合法性方面的质疑是其一大掣肘，部分社交电商尚游离于法律边缘的灰色地带。从业者冀望的社交电商牌照短期仍未有发放迹象。

时至2019下半年，社交电商翘楚云集（YJ.US）在上市五个月之后，市值已经缩水超过一半。而在另一方面，经历了上半年的行业震荡，依法合规经营的直销企业表现却依然稳健。那些持牌经营辅之创新运营者，开始重回企业发展的快车道。

直销是一种营销模式

曾几何时，直销也一度也和传销混为一谈，泥沙俱下，人人喊打。但两者之间差别其实泾渭分明。

按照世界直销联盟的定义，直销指厂家直接销售商品和服务，绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。独立的营销人员可在固定零售店铺以外的地方，以面对面的方式通过讲解和示范将产品和服务介绍给消费者，进行消费品的行销。而我国的法规明确定义传销为恶性经济欺诈活动。

从商业本质来看，直销只是一种营销模式，同体验营销、整合营销、网络营销等营销模式并列；传销本质是“庞氏骗局”，即用后来者的钱付给先入伙者，属于经济犯罪。

在运作模式上，直销以销售产品为导向，以相对公正的价格销售产品，最终目的是建立终端客户群；传销则以销售投资机会和其它机会为导向，销售价格同商品本身的实际价值严重背离，甚至某些服务项目纯属子虚乌有。

清楚了两者的区别之后，我们接下来一起更多了解下直销模式本身。为啥直销模式会横空出世呢？秘密就在更短的渠道、更便宜的价格以及更密切的客户联系。

传统的商品流通遵循“厂家—进出口商—代理商—批发商—零售商—消费者”的路径，每一环节都会伴随费用的增加，商品价格也水涨船高，而最终的成本费用自然是由消费者承担。

直销的业务链条则缩短至“工厂—直销员—消费者”三个环节。直销员充当了厂商和消费者之间桥梁的作用：一是将产品快速送到顾客手中，加快资本运作；二是将客户需求迅速反馈给企业，便于企业根据市场需求调整自己的产品战略。

（直销与传统零售的区别 资料来源：根据相关资料绘制）

客户得到质优价廉的商品，企业扩大销售范围，直销员获得合法收入，这一模式成功实现了三方共赢。拼多多的成功也正是借鉴了这一模式。但拼多多的模式，只能完成这一销售链条，服务与反馈的链条则相对薄弱。

至于一些利益熏心的人给没有实际价值的产品套上他们口中所谓的“直销”模式，衍生出传销这个邪恶变异体，问题并不在于直销本身，这些非法经营也绝非是正规的直销行为。

举个例子来说，连锁加盟领域也有经常有骗局发生，但麦当劳的加盟模式在当年则是创新之举，直至带动更多行业更多公司走向成功。这其中关键还是在于经营的企业本身否合法，其经营活动是否是依法开展的，这的确需要大家去仔细分辨。

亟待规范的社交电商

准入门槛是评判的第一条标准。通常，准入门槛越高，选择进入高准入门槛的企业就会愈发慎重，同时其综合实力也会更为强劲。

《直销管理条例》规定直销企业应该满足 “实缴注册资本不低于人民币8000万元”、“向商务部缴纳2000万保证金”、“有自己的生产基地和研发基地GMP生产车间”以及“在经营许可区域开设门店和地面工作室服务终端消费者”等硬性条件，客观上阻绝了低劣企业的加入。

（直销管理条例 资料来源：商务部）

社交电商根植于社交网络，而头部公司云集旗下最大的实体公司的注册资本仅为人民币5050万元。即使抛开保证金、生产和研发基地等硬性条件不提，单单注册资本这一项就不能满足《直销管理条例》对实缴注册资本的最低要求。

目前，国家尚未给社交电商发放牌照，某些社交电商的合法性也存在一定争议，这其中甚至包括一些大的上市公司。早在2005年，《直销管理条例》、《禁止传销条例》两部核心条例出炉，奠定了直销在中国的合法地位，也成为了直销行业依法合规经营，可持续发展的基石。截至目前，商务部共发放牌照91家，其中内资企业58家，外资企业33家，直销行业多年来在中国已经取得了长足的发展。

直销也好，社交电商也罢，最终的落脚点都应该是客户体验，而产品品质是影响客户体验的重要因素。优质的产品能够带来客户复购和客户群的扩大，进而推动销售规模和财富的扩张。合规经营的直销公司无不将产品放在企业发展的核心地位，在质量管理、产品创新等领域可谓是下足了功夫。

成功的直销企业都有其明星产品，赢得了客户的长期认可与信赖。目前，直销的主要产品品类之一就是保健食品。而保健食品需要经过非常严格的审批才能上市。正规的保健食品会在产品的外包装盒上标出天蓝色的，形如“蓝帽子”的保健食品专用标志。而这一“蓝帽子”标志也成为了其产品质量的保证。

而社交电商目前还存在商品质量良莠不齐的情况。另外，一旦产品出现任何问题，很多消费者在维权方面也会遇到不少困难。

深耕热土，大有可为

直销模式最初产生于20世纪50年代的美国，时至今日，直销产业已经形成了不容小觑的体量。根据世界直销协会联盟（WFDSA）发布的数据，2018年全球直销销售额为1929亿美元，相比2017年的1906亿美元增长1.2%；同期，全球直销员数量由116.6百万人增长1.5%至118.4百万人。

（世界直销协会联盟2018-2019报告：全球直销销售额）

2018年，中国首度超越美国成为全球最大的直销市场。当年中国直销销售额为357.32亿美元，略高于美国的353.5亿美元，占比18%。另一来源数据显示，2011-2017年中国直销行业的复合增长率连续多年保持17%，经营总额从638亿元增至1763亿元，这一增速远远高于全球直销行业平均增长率，也超过同期中国GDP的增长。中国成为名副其实的直销“热土”。

（全球直销地区和国家分布 资料来源：世界直销协会联盟2018-2019报告）

作为我国实体经济的一部分，直销在促进消费、扩大就业、推动社会经济发展发挥了积极作用。商务部6月披露，截至2018年底，全国直销员数量高达326.7万人，相当于中国总人口的2.3‰，直销对就业人口吸附力依旧很大。

此外，直销在推动中国健康行业发展过程中也非常重要的作用。《“健康中国2030”规划纲要》提出，到2030年，人民健康水平持续提升，健康服务能力大幅提升，健康产业规模显著扩大，健康服务业总规模达到16亿元，成为国民经济支柱性产业。

而健康产业恰恰正是直销深耕的领域。在91家持牌直销企业中有88家的经营范围均涉及到了健康保健产品销售；在备案的2385种直销产品中，绝大多数为保健品和化妆品。目前多家直销企业成为了我国保健食品行业中的“核心力量”。在中国年度销售额排名前十的保健食品公司中，其中有7家为直销公司。

在依法合规经营的同时，很多直销企业还拥有更广阔的视野，致力于履行企业社会责任，积极参与到扶贫、救灾、教育、助残、敬老、就业等多个领域的公益活动中去。比如完美公益影像节4年筹集善款2亿元；康宝莱在中国推出了为听障儿童提供帮助的“天使听见爱”公益活动，迄今已走过了10年的历程；而无限极则一直在推广万步荟公益行走。

世界的发展日新月异，与时俱进是任何一个企业实现长期可持续发展的关键。如今，直销行业又迎来数字化转型的新机遇，它们必将助力直销企业创造更大价值，让其业务迈上一个新的台阶。我们相信，拥有直销牌照、依法合规经营，以产品为导向的直销企业在新的环境下必将大有作为，它们仍然会得到政府部门的支持和广大消费者的信赖。