相对传统电商模式，社交电商能够更便捷的将供给和消费连接起来，构建起信任消费的桥梁，“激活”更多新兴市场人群，如低线市场的人群、年长的购物群体等。社交平台的价值到底有多大？社交电商用户有怎样的需求？中国经济信息社与京东大数据研究院日前联合发布了《2019社交电商发展趋势报告》（以下简称报告），报告以京东三年11.11大促的消费数据为基础，全面对微信购物端的消费趋势、用户消费特色等进行深度解析。

生鲜、食品饮料等快消品类增速快 新用户更易选择社交购物

对比社交电商和传统电商的购物流程，传统电商更多的是“人找货”的模式，通过搜索商品的关键词或导航栏选择进入到商品页面；而在社交平台上则更多的是“货找人”的模式，让消费者在登录后就能看到适合自己的商品，这进一步的缩短了商品与消费者之间的距离，实现“货找人”的背后就是京东通过大数据完成需求匹配的过程。

报告显示，从2017年到2019年，微信购物端下单用户数实现持续增长，其中2018年同比增幅达到42%，给京东带来了巨大的流量。消费者在社交平台偏爱购买哪些商品？报告显示，从三年11.11大促各品类各渠道购物用户数占比变化来看，微信购物用户数占比提升较多的品类为生鲜、食品饮料、家具、玩具乐器和酒类。新老用户也呈现出不同消费特色,从三年11.11大促新用户在各渠道购物用户数占比变化来看,微信渠道购物新用户占比明显提升，2019年11.11期间占比较2017年11.11提升10%;同时对比老用户的各渠道购物情况，新用户微信渠道占比要高出老用户14%。

从2019年11.11大促新用户在各渠道购物占比来看，微信渠道占比排名前五的品类是箱包皮具、家庭清洁/纸品、珠宝首饰、厨具和家居日用。将品类进行细分发现，新用户最爱通过微信渠道购买的是休闲食品、内衣、清洁纸品、女装、面部护肤、手机配件、男装、水果、粮油调味、生活日用类的商品。可见，社交电商渠道购物的“居家生活属性“非常明确，是消费者拥抱美好生活的有效方式。

一二线和六线市场同时成为社交用户最大增量场

社交电商渠道更容易拉平地域间的消费差异。报告显示，从三年11.11大促各城市等级微信购物用户数变化来看，微信购物用户数提升较多的在六线和一二线城市。从三年11.11大促各省市各渠道购物用户数占比变化来看，北京、福建、甘肃、广东、广西等地区的消费者越来越倾向选择使用微信渠道进行购物消费。

报告认为，这组数据背后代表着社交电商渠道不仅开拓了地域上的低线潜在市场，让之前很多没有开始体验电商的人群加入到新的消费模式中，同时，微信作为电商的渠道，还有效发掘了“隐藏”在一线城市中的低线市场，将来自各个地域、各个消费阶层、各种终端的消费者，大量地激活进入到京东的电商平台中。

事实上，京东在社交电商方面拥有着更加综合的能力，形成独特的“三位一体”的模式。“拼购”实现了场景化赋能，可以带来大量流量的产品，快速并持续积累用户，提升销量；“购物圈”实现内容营销的赋能，核心通过内容运营提升用户粘性及活跃度；“社交魔方”作为创新工具，赋予平台持续创新的内容，以此强化平台生产商品和内容的能力。

女性用户为主 年龄结构偏成熟

通过大数据对微信渠道购物的消费者画像和行为态度进行研究，报告显示，女性占比高出全站6.92%，36岁及以上年龄段的用户占比高出全站5.65%。相对手机APP端进行购物，年龄稍长的消费者更习惯于通过微信端进行分享与购物。从职业和收入阶层划分来看，微信端购物的消费者中小城镇居民、事业单位人员人群占比高于全站，同时以一般收入人群为主。

社交购物渠道帮助京东开拓了大量的新兴市场，这些人群一旦进入到京东平台会逐渐形成鲜明的消费升级路径。报告显示，三年11.11大促微信渠道用户购物心理变化来看，对促销和评价敏感的人群比例逐年上升，其中对促销敏感人群占比提升了13.29%，对评价敏感人群占比提升了 9.63%。无论是促销敏感度和评价敏感度都产生了全面的升级，消费者刚刚开始社交电商体验的时候往往是初级用户，随着进入京东平台时间加长，他们对品质和品牌的关注度都会提升，逐渐变成成熟的电商用户。”

另从2019年11.11期间微信渠道购物用户的评价关键词类型分布来看，商品质量、使用体验、商品价格成为消费者最关心的内容，其中商品质量相关关键词的评价量占比达到67.08%，从评价量细分品类来看，抽纸、坚果炒货、手机等与生活息息相关的商品位居前茅。

以社交平台为入口、以人为中心的京东“厂直优品计划”，是基于信任搭建的一种新的模式形态，实现优质产能与国内消费市场的无缝对接和相互促进，在工厂好货和消费者之间搭建起一座“质优价美”的桥梁。报告显示，2019年11.10-11.11期间参与活动的所有店铺商详UV环比开店至11.9店铺商详日均UV，提升5790%；11.10-11.11期间参与活动的所有店铺订单量总和环比开店至11.9店铺日均订单量，提升1200%；11.10-11.11期间参与活动的所有店铺成交额总和环比开店至11.9店铺日均成交额，环比提升1464%。

值得关注的是，入选“厂直优品”计划的企业同时享受“新华信用”平台为企业提供的系列服务，包括多元化推广媒介、全量企业信用信息查询、全方位信用管理、多维度风险监测和决策参考，使中国企业更好地参与日益激烈的市场竞争。

来源｜金融界