老字号总是能与新生渠道碰撞出意想不到的惊喜。12月20日，北京商报记者了解到，多家电商平台已经开始为年末的“年货节”作准备。记者注意到，拼多多的“年货节”，众多老字号品牌均成为了座上宾。

打破时间与地域限制的电商平台早已为老字号洞开销路，尝到甜头的老字号自然会与势头正劲的社交电商走到一起。借助新兴渠道，老字号努力迎合着年轻一代消费者的审美需求，摘掉“陈旧”的帽子甚至站在了时尚前沿。实际上，蜕变过程中，无论是老字号还是社交电商均要守住初心，前者仍需提高品牌本身的附加值，后者则不能拘泥于对产品定价、创新方式的限制。

拥抱新赛道

东来顺羊肉、大白兔奶糖……众多消费者熟知的老字号产品加入到电商年货节中。北京商报记者发现，拼多多年货节中出现东来顺、北京稻香村、大白兔等老字号品牌。实际上，熟悉的身影悉数出现在京喜、苏宁拼够等带有社交属性的平台上。与往年天猫、京东强调的老字号联盟不同，今年的老字号扎堆涌向了社交电商这条新赛道。

拼多多年货节负责人表示，老字号能与消费者、电商平台做到了互相欣赏，众多老字号均在尝试注入新鲜元素，但能将创新持续并做到连续调动消费者热情的品牌少之又少。社交电商围绕“人”做生意，老字号因创新产生的“好奇点”自带传播效果，社交电商也能因此获得叠加的效果；一旦老字号失去吸引消费者的心意，与社交电商的契合点也会随之消失。

社交电商与老字号的联手算得上水到渠成。北京工商大学经济研究所所长洪涛表示，社交化是电商发展的趋势之一，老字号也应该顺应潮流，参与到社交电商中，通过下沉市场提振销量。拼多多作为社交电商领域的流量黑马，符合老字号品牌拉新的需求。在多数消费者看来，老字号产品是品质的象征，社交电商可借老字号的“光环”提升平台原有的消费定位，并且提升平台的文化厚重感。

拓展新生客群

跳出趋于饱和的市场，跟上新生客群的脚步，是老字号“维新”的初衷之一。实际上，2018年12月，北京市印发《关于推动北京老字号传承发展的意见》中提到，鼓励创新企业经营方式。鼓励老字号企业充分发挥品牌优势，大力发展连锁经营、电子商务等现代流通方式，拓展市场空间，扩大品牌影响力。

另外，北京市商务局今年3月发布《关于申报2019年度商业流通发展项目的通知》提到，支持北京老字号企业实现线上线下融合，积极对接电商、快闪店等新零售模式。对符合标准和要求的项目采取项目补助、以奖代补等形式给予支持。

北京市商务局相关负责人对北京商报记者表示，北京市鼓励老字号拥抱互联网、电商。北京市商务局在积极通过搭建资源对接平台，帮助老字号品牌能更快更好地触网。

越来越多的电商用户更是愿意为“逆生长”的老字号买单。老字号的“新生们”恰恰是社交电商的重点用户。公开数据显示，社交电商的用户中25-30岁的客群占比最高可达到27%，24岁以下的用户占比约为19%。社交电商已经渗透到追求时尚的年轻群体中，这类人群的消费潜力巨大，并且热衷通过聊天软件进行互动，因此更容易成为社交电商的忠实用户。

部分老字号商品为非高频消费品，且具有区域化特点，微信搭建的强社交网络更为契合老字号拉新的需求。据国家统计局的数据，前三季度，乡村消费品零售额增速比城镇高1.0个百分点，农村消费增长继续快于城镇居民。

跳出促销框架

老字号不断上新的过程，仍需需要在品牌价值与价格定位上做到平衡。北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，消费者对老字号的关注与其他品牌一样，更为关注商品本身是否具有性价比。但相较于普通品牌，老字号更具有甚至是价值符号，在占据消费者心智方面已经占有优势。基于上述情况，消费者在对比过程中，一旦认为老字号在价格、质量等方面更具有优势，选购自然带有倾向性。

与此同时，社交电商的价格优势积累了消费者，老字号也能借助与社交电商的合作节约宣传成本并扩大品牌的影响力。值得注意的是，现阶段，价格优势仍是吸引消费者在社交电商驻足的主要方式之一，也是老字号拓展市场的必要手段。

“但促销不能成为老字号进一步拓展市场的单一方式，因为品牌本身需要清楚能做到降价的原因是什么，是提高效率、降低成本的结果还是为了促销才降价。”赖阳认为老字号需要在进入社交电商这条时，需要让降价促销的行为做到适度。

赖阳强调，老字号为了在短期内提高销量而促销，是一种粗暴的方式，最终会导致消费者失去对品牌价值的认可。“一旦老字号给消费者留下低价的印象，就会拉低品牌价值。如果品牌再想拉高定价就会损失用户，而一直走低价路线又会导致品牌价值崩溃。”相反，如果老字号能因与社交电商的合作对商业模式进行创新，反而会降低开拓市场的成本，以此方式降低价格更为合理。

赖阳建议，老字号可以通过艺术设计、时尚认知等现代元素增加品牌本身的号召力，让消费者认同品牌的附加值，与其他的品牌拉开定位差距。老字号还是要与消费者的预期相匹配，做到文化与时尚的融合。作为载体的社交电商，要尽可能在营销方式、产品展示等方面进行创新，增加更多的娱乐体验感，打破“以价格促销才能吸引用户”的定势。

记者丨王维祎  赵述评

来源丨北京商报网