2019年，对于社交电商、社群电商、社区团购来说，应该是非常不愉快的一年。这一年，哀鸿遍野虽然谈不上，整体低迷应该是比较好的总结。以社交化为基因的“社”字辈电商，完全没有了往日的风光，违规被查，烧钱关门依然成了行业常态。

为什么社交电商在2019年全线溃败？那么隐藏在这些溃败之后的“种子”，又是在什么时候埋下来的呢？

1、微商大败局，向下融合是唯一出路

溃败秘密：社交流量，本身不是商业流量。

一般意义上讲，我们把社交电商分为两个种类，第一种是微商（个人社交电商），另外一种是社交电商平台。

我们先说微商，社交电商溃败的种子，实际上早在2015年微商高速崛起的时候，就已经埋下了。

2015年当微信的营销生态逐渐成熟之后，微商就凭借着这个新环境蓬勃发展，但在这个零售环境里，“模式”超越了“产品”成为微商的第一大核心要素。一个产品应该有什么样的分销零售模式，本来是由这个产品的产品属性决定，但在微商环境里，层级分销模式俨然已经超越了一切，保健、日化、针织、食品等产品统统拿来做层级分销微商。

这样的结果当然是在红利期，起盘也快，但是盘子死的也快。

由于社交流量本身不是商业流量，所以，微商必须完成的工作是把流量从朋友圈的浏览流量，或者说是意向流量转化成为购买流量，也就是说，只有产品的属性能够满足这个特点，这个商业模式才成立。如果这个过程本身多余，那么这个商业模式就是不成立的。

微商走到今天我们会发现，真正做的好的微商产品，产品本身的属性，就是非常适合封闭的社交化渠道销售的，例如代餐减肥、个人私护的产品。绝大多数不适合封闭的社交化渠道销售的产品几乎很难再维持。

从2019年开始，健康稳定的微商盘，一般都会和线下的实体门店开始结合，这说明了朋友圈流量质量已经严重下滑，已经很难支撑微商的运营模式，而微商一旦和线下门店结合之后，实际上就给线下门店带来了互联网化的营销方式，这种融合将会给双方带来很大的生机，也可能是微商能够转型的重大机会。

2、社交电商平台苟延残喘

溃败秘密：平台模式不能解决线上超市的供应链命门。

社交电商平台是什么？简单的说，就是一个有微商分销模式做内核的线上超市。扪心问一下，即便是这些社交电商平台从业者，你们平时自己买东西的时候，会上自己的线上超市吗？

如果自己的平台上的产品有价格优势，你会买，如果没有优势，你还是会上淘宝和京东。这很符合逻辑。

既然自己都不买，又怎么能要求用户持续的在平台上买东西呢？所以对于社交电商平台来说，不断的通过设计模式，让小微创业者加入开分店，就是这套模式的核心逻辑。

但即便是模式设计的再好，招商的速度再快，平台产品的动销才是关键，线上开超市就以为着最少要做一个细分领域品类，现在主流的几个社交电商平台都是直接做了全品类。这就对了供应链管理提出了重大的要求。

能够让用户不在淘宝和京东上买东西的核心原因，只有一个，那就是物美价廉，而物美价廉则对社交电商平台提出了极大的考验。

社交电商平台比较大的可能，是在局部供应链具备一些优势，很难会有全盘的优势。所以，我们在2020年会看到，在一些垂直领域精耕细作的社交电商平台会获得重大的发展机会，而全品类平台几乎都在苟延残喘。

有没有别的办法？有，卖别人没有的东西，是可以建设竞争壁垒的，但PB产品的开发，也是一件专业度很强的事情。

PB产品的开发可以分为两类，一类是自有品牌的产品开发，这个方向，几乎没看到做成功的社交平台。另外一类是联合知名品牌共同开发，未来集市前段时间联合茅台做了一次定制产品活动，销量很好，但这个方式只能阶段性的解决问题，并不是长久的办法。

3、社群电商，梦想完美，现实残忍

溃败秘密：社群电商不可能产生溢价和附加值。

2019年下半年，私域流量概念被炒的很热，社群电商俨然成了私域流量的代名词。很多人开始把自己的客户弄到社群里维护、卖货。不弄不要紧，一弄更麻烦。

中国第一大购买流量，一定是平台电商，这一点是不争的事实。总是想着把客户圈进自己的私域流量池，不如好好的研究一下如何在平台电商上提高自己的竞争力。

我们要知道，客户只是在购买你产品的时候才是你的客户，除此之外，所有的时间都不是。于是，群建起来了，活跃度就是问题。为了提升活跃度，很多人开始饮鸩止渴，搞促销，做活动，到处找物美价廉的货源。

你的客户，就这样被你养刁了，想再做品牌和附加值，已经没有机会了。私域流量毫无意义，粉丝经济也没有什么价值，只有让客户不断的购买你的产品，才是硬道理。

真正的粉丝经济，实际上是不需要产生什么链接的，而是让用户在购买的时候第一时间找到你，购买你，建设好自己的零售平台，做好内容输出，这才是正确的方向。

请记住，私域流量没有任何意义，品牌私域流量才有意义，而品牌私域流量的呈现形式，不一定是社群。

4、社区电商，钱烧完了，就当是一场梦吧

溃败秘密：生鲜电商，很难能够独立成为生意。

2018年下半年，社区电商火的一塌糊涂，各路投资纷至沓来。最疯狂的时候，只要你有社区团购群，就有人敢拿钱买。

2019年下半年，用哀鸿遍野来形容，应该不是太过分了，钱烧完了，就当是一场梦吧。

社区电商是个什么逻辑呢？绝大多数社区团购的基本逻辑是，通过是生鲜水果这些高消费频次的产品建立社群，稳定客户，等消费习惯达成之后，在导入一些高毛利的百货产品，从而建立起稳定的零售社群。

这套逻辑看起来很对，但实际上存在着两个巨大的风险。

第一，生鲜单独很难成为生意。社区团购觉得把生鲜生意从超市便利店抢走了，自己就是利用互联网革了传统零售的命了。但事实上，由于生鲜产品本身的特征，对于绝大多数超市便利店来说，这都是一个亏损的板块，即便是盈利，毛利也非常的低。生鲜很难能成为一个独立支撑的利润板块。

第二，高毛利的百货产品，场景并不在社群。对于很多社区团购来说，用生鲜引流，导入高毛利产品盈利是基本的想法。但真正用生鲜引流完成之后，却发现百货产品根本卖不动。这是因为，百货类的产品并不是冲动型消费产品，用户购买这类产品多半都要对比一下，所以，这类产品的主要销售场景是在电商平台，很难转移到社区电商里来。

生鲜产品没利润，百货产品卖不动，这就会导致团长基本上没有什么利润，并且还要承载繁重的配送任务，这是大多数社区电商最后溃败的主要原因。

5、写在最后

社交电商的整体溃败，在现在看来，绝大部分原因，就该是零售工具的发展带来的一些蓬勃发展的假象，让很多人误以为会是这是巨大的机会和红利。而事实上，零售的发展，有他自身的规则和方式，产品的零售形态，一定是由产品本身的商业特征来决定，如果过分的强调模式，然后把产品硬往里边塞，最后的结果一定都是败局。

社交电商繁荣过，热闹过，也有人成功过，更多的人则是在这波洪流中没有得到自己想要的。这些都随着2019年的完结画上了句号。2020年已经到了，对于大多数人来说，回归产品，回归品质，回归零售业的本质，努力提升自己产品的竞争力，才能让自己在未来的竞争中占据一个更好的位置。

作者丨全网零售研究院院长 张驰